H&M, emblema del fast fashion, approda nel mondo dell’affordable luxury con un nuovo brand: Nyden. Sembra che sia stata appositamente pensato e realizzato per la classe dei millennials e verrà lanciato nei prossimi mesi. L’art director a cui il progetto fa capo è Oscar Olsson, nome già noto all’azienda in quanto dirige il loro Innovation Lab. Conosciuto per il suo mix di filosofia, ricerche di mercato e psicologia, Olsson ha sempre cercato di studiare analiticamente il futuro della moda, al fine di carpire il comportamento d’acquisto dei consumatori attuali e di quelli futuri. Se guardiamo la parola a livello etimologico, ci renderemo subito conto che il termine è composto da “ny” che in svedese significa “nuovo” e “den” che sta per “il”, quindi si può facilmente intuire che la linea è indirizzata alle nuove generazioni.

Olsoon ha subito dichiarato che Nyden non rientrerà a far parte della categoria del fast fashion, infatti non vedremo le nuove collezioni partecipare alla settimana della moda o aggiornare i nuovi capi secondi gli standard consueti. Cercherà invece di sovvertire il calendario con il contributo dei leader delle tribù digitali o i nuovi influencer, tutto ciò per riuscire anche ad inglobarli nel suo team creativo e realizzare dei capi innovativi. Ci sono già delle anticipazioni sulla nuova collezione maschile, il tatuatore Doctor Woo collaborerà con una delle più famose attrici svedesi, Noomi Rapace. Il pubblico del nuovo brand è interamente composto da millennials o, propriamente, netocrats. «Il netocrat è molto sensibile alla credibilità, all’autenticità e alla personalità» questa la spiegazione di Olsoon riguardo al termine da lui coniato.

Il marchio a cui si vuole dare vita è un qualcosa che deve arrivare a comunicare innanzitutto con il proprio futuro consumatore, è pensato per soddisfare il desiderio materiale di chi lo acquista e soprattutto è indirizzato ad ogni diversa tipologia di consumatore. Ogni persona può contribuire al processo di creazione. Anche lo stesso logo ci vuole comunicare un messaggio, è rappresentato da una sbarra di colore bianco e obliqua “/Nyden”. Questo testimonia il voler andare contro corrente e la libertà di poter esprimere la propria personalità. Per quanto riguarda il posizionamento sul mercato, il direttore creativo ha dichiarato che non sarà espressione del fast fashion, bensì del luxury affordable, anche detto lusso accessibile. Dovremmo aspettarci dei prezzi un po’ più alti dei normali capi a cui siamo abituati, ma un maggior investimento di valore del capo.

Nyden non è la prima etichetta del brand svedese, infatti già questa estate è stata lanciata Arket, una nuova linea di capi basic e minimali con vestiti e accessori per la casa e per tutti i giorni. Con questi due nuovi marchi H&M punta tutto sulle nuove tendenze, da una parte con un brand funzionale e dalle linee essenziali, con materiali semplici e prezzi nella media, dall’altra con Nyden si affida al nuovo trend iniziato con la rivoluzione digitale in cui le nuove generazioni sono sempre più immerse. Tra le soluzioni di vendita per il nuovo marchio verranno realizzati dei pop-up store e un e-commerce dedicato, quindi anche le modalità di vendita andranno a ricalcare la main promise del brand del nuovo lusso accessibile. In attesa di saperne di più, cominciamo a pregustare l’ingresso di nuovi brand che potrebbero sorprenderci.

Elisa Mercanti

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